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年入225亿,B站老板卖力带货

发布日期:2024-05-28 03:47    点击次数:113

  年入225亿,B站老板卖力带货

  作者 周欣樾

  B站掌舵人陈睿,调转船头。

  3月7日,哔哩哔哩公告,2023年营收225亿元,同比增长3%,依旧亏损48亿元。

  截至3月8日收盘,B站港股市值,收在345亿港元,较高点跌超4200亿港元,CEO陈睿正迫切需要财务平衡。

  过去两年,他将更多精力转投到“带货”,动作频繁:调整组织架构,加强公司的交易基建;发布“超新星计划”等,助力UP主试水直播卖货……

  电商相关的广告,成为商业化新增量,一年收入64亿元,同比增长27%。

  “(这一增速)在整个行业中都算得上亮眼。”陈睿表示,要在三季度利润转正。

  剩下半年时间,他和B站,寄望于电商这把新利刃。

  卖力带货

  陈睿迫在眉睫的任务,就是加速变现。

  “整体环境向好、用户高速增长阶段,还可以讲用户破圈的故事、靠DAU(日活用户)提升估值,但如今逻辑变了。”他说。

  原先的支柱业务,状况不断。

  去年,移动游戏业务收入40.2亿元,减少10个亿,营收占比不足2成。官方解释,版号卡了游戏的收入增速。

  二次元衍生品也卖不动了,相关业务营收22亿元,同比减少约3成。

  除了增值服务,陈睿能指望的,就是广告。

  电商平台的投流,成为最大增量之一。以电商淡季Q3为例,B站电商广告收入,仍有超90%的同比增长。

  陈睿透露,前五大广告主行业中,电商排在第三。

  他也赶着双11预热,在9月官宣“UP主带货超新星计划”,提供选品指导、品质商品池、流量扶持、售后服务等,想培养自己的李佳琦。

  记者注意到,平台提供1000万资源扶持带货UP主,打出“完成3个任务,就能单场带货破百万”的招揽字样。

  去年,300多万UP主在B站获得收入,重头戏之一就是带货。

  陈睿打的口号,做“开环电商”。

  B站接入主流电商平台,打通阿里、京东、拼多多等商品库,让用户在B站种草,去电商平台拔草转化,B站老实拿广告佣金。

  3月初,家居UP主Mr迷瞪做大家电直播,《21CBR》记者在主页通过“直播-生活-生活方式”路径,找到直播界面后点击购物车商品,再跳转至淘宝页面,并能领取专属优惠券。

  业绩会上,COO李旎就以迷瞪为例,验证“B站带货的天然优势”——视频以长内容、测评为主,适合家具、数码等耐消品。

  后发入局,潜力可见。

  双11期间,B站直播带货场次翻了一倍,带货GMV大涨超250%。

  双向奔赴

  陈睿这盘棋,谋的是双赢。

  B站省去电商基建投入,远离内卷,避免与电商平台正面竞争;对电商玩家来说,B站是年轻人密度最高的平台之一,增量用户多。

  去年4月,时任淘天总裁的戴珊,带队拜访陈睿团队,就决定加大在B站的广告投放,一举大涨5倍以上。

  双11,B站手机APP端底部的“会员购”入口,暂时更名为“双11”,新增“天猫双11”板块,展示商品,支持直接跳转。

  陈睿团队联合天猫,上线“惊喜生活,11UP”,用户进入B站后,从首页到播放页等都有“双11”元素。

  B站还与阿里妈妈淘宝联盟数据打通,品牌主能追踪B站种草视频在阿里平台的转化,更好把控投放费用。

  据透露,去年双11,B站来自头部电商平台的广告流水,增长超80%。

  来的都是朋友,陈睿还与京东合作“京火计划”,与拼多多完善广告对接程序。

  比如,点击某个带有“创作推广”标识的视频小卡后,会直接跳转至拼多多APP,领取优惠券。

  “日均超2600万用户,会观看带货相关内容,由此到评论区或播放页面直接点击跳转的用户,同比增长超200%。”李旎表示。

  诚然,携手合作有其便利性,陈睿也有烦恼。

  UP主卖力推销商品,用户在B站浏览时,遭遇更多广告信息,波及体验,这也是内容平台商业化的共性难题。

  B站上,“纳豆还能掉秤?谁信这个能瘦10斤”“真实测评,光吃不运动躺平就能瘦?30天掉秤11斤!”等广告标题党蔓延;评论区中,也有大量水军留下重复且模板化评论,坏了社区氛围。

  大把进账的同时,这些都是陈睿要提防的苗头。

  边学边干

  B站的卖货之路,陈睿一直走得“摇摇晃晃”。

  2018年,B站上线带货功能。

  UP主的主页出现“商品”栏目,类似抖音快手的“橱窗”,用户点击商品链接,跳转至站外交易,UP主获得佣金。

  当时,陈睿的电商思路,侧重提供广告性质的商品外链;平台不参与进货、运营、运输等环节,也不会收取分成。

  而后,他推出“悬赏计划”,UP主能在播放器内外、动态、专栏、橱窗等位置,设置商品链接,用户点击链接后,跳转完成下单。

  这种机制下, B站与个人UP主对半分成;如果合作的是MCN,B站再多分些。

  其后,陈睿又试水直播电商。

  彼时,基建不够完善,购物氛围还没形成,需要从“首页、直播、全部标签”路径进入“购物”板块。

  “电商是非常重的业务,B站并不擅长做苦活累活。”有内部人士直言,B站过去对“难而正确”事情,一直在逃避。

  2023年中,陈睿终于大刀阔斧调整架构,整合多个团队,成立新的一级部门“交易生态中心”,加强交易方面的基础设施建设。

  刻下,B站电商,依旧处于起步阶段。

  没有入驻商家,交易跳转站外,带货门槛降低了,总归只是输出流量,为他人做嫁衣,且消费者决策链路增加,如果其他电商没服务好,还可能反噬引流的UP主。

  百联咨询创始人庄帅认为,根本解决问题,就要像“闭环电商”自建供应链和电商运营体系。

  门槛不是一般的高。

  “开环模式有用户规模,就能长期做下去,闭环电商需要日活及现金来支撑。”

  庄帅向《21CBR》记者分析,目前格局来看,具备1亿日活用户、手握100亿资金,才有尝试做闭环电商模式的底气。

  电商路难走,好在陈睿已迈开步。